「定位」 – 行销、广告和公关的成功关键
作者：硕博网 文章来源：中华硕博网 点击数： 更新时间：2008-5-3
定位是什幺?
相信目前国内的企业经营者、第一线的营销经理人，或是广告人，可能还有为数不少的人对「定位」一知半解，当然就谈不上它是由谁发展出来的理论、或是如何正确使用它了。
定位理论起源于1969年，由两位年轻的营销鬼才杰克.卓特和艾尔.雷斯(Jack Trout & Al Reis)所创。70年代初，这两位小伙子透过着书和演讲方式向广告、公关业界大力推介这套全新的营销概念 – 「定位」。随后的年代里，定位理论广为全球传播广告界所认同，并在媒体传播活动中用来跟消费者沟通客户产品的内在利益点。如果定位走偏了，就算再有创意的传播活动，也无法有效地在每天成千上万的广告讯息堆中脱颖而出，更别奢谈能在潜在顾客群心中，留下任何令人震荡不已的印象。两位年轻鬼才指出，今天的游戏规则已经改变了，如果你想触动潜在顾客的心弦，传播活动的核心焦点已不再是以高层管理人的想法为想法，而是将产品的内在利益点放进潜在顾客的心中。你必须把焦点集中在顾客群的认知上，在他们心中找出一个适当的位置，然后将产品放进去，这就是「定位」。
卓特和瑞思将「定位」描述的精彩万分:
「……定位不是要你在产品上面动手脚，而是要你在潜在顾客的心中动脑筋，把你的产品放进他们的心中。」
换言之，定位是将产品或服务和已存在消费者心中的某些东西绑在一块儿，因此，能够立即和潜在顾客群沟通以前存在心中但不熟悉的东西。企管专家朗.哈巴德(Ron Hubbard)的研究论述中指出，”不熟悉的东西透过跟熟悉的东西一比较，很快即能被认知和沟通。” 例如: 小乔对如何使用拳击手套一无所悉，现场也没有真正的实物可以示范，如果你用其它令人熟悉的东西或枕头替代，表演给他看，相信他很快就能理解了。定位是利用可以跟事物比较的事实，去了解什幺是(或不是)顾客所期望的。这项营销技术可以让你从众多竞争者每天所散布的广告讯息和噪音干扰完全跳脱出来，使你的顾客群清楚地听到你的声音。
定位的简易方法
为产品定位最快的方式是从顾客的心理层面着手。第一个进入消费者心中的产品，通常都是该产品类别的领导者，而且很难将其从心中移除取代。例如: 可乐市场的可口可乐、刮胡刀市场的吉利牌、卫生纸类的舒洁、阿司匹林的拜耳、主题乐园的迪斯尼、水乡古镇的周庄….等等。这些品牌的产品都是先进入消费者心中，牢牢的盘据着，成为代表该产品类别的一种图腾。因此，成为市场领导者的产品，就很难去取代它的地位。
在过去的旧时代，人们很怕去碰触竞争对手，特别是市场上的第一品牌。「定位」则要求你必须将自己的产品或问题，拿来跟已经存在于潜在顾客群心中熟悉的相关事物互相比较，而最好的方法就是拿自己的产品跟市场老大相比。早期闻名全球成功的定位案例，以美国的“艾维斯租车”(Avis)藉由定位策略迂回攻击市场老大“赫兹”(Hertz)最为脍炙人口。精明的艾维斯很清楚，跟老大正面硬碰硬，绝对讨不到任何便宜，于是采取迂回攻击战术，将自己定位为: 「在租车业艾维斯只是个老二，为什幺选择我们？因为我们比谁都卖力。」
艾维斯租车在过去的13年当中，年年亏损，当它彻底明白自己的老二地位的事实后，幡然醒悟自己必须更加卖力工作，才有可能扭转日渐恶化的颓势。改变定位后的艾维斯，营运立即好转，并逐渐地转亏为盈。
就算你的公司实力背景雄厚无比，也不要轻易跟市场领导者正面对战，因为厮杀下来的结果[1] [2] 下一页
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