公关，“担道义”还是“做文章”
作者：硕博网 文章来源：中华硕博网 点击数： 更新时间：2008-5-3
1992年，消费者权益日前后，当时中国唯一的化妆品驰名商标“霞飞”因为外包装的问题被中央电视台曝光。企业高管傅中虎联合知名的公关专家（铁流为核心）开展了轰轰烈烈的自救行动——为此，公关人冒天下之大不韪，得罪朋友得罪主流媒体，只为了一个企业正常的生存发展，为了争取企业和媒体平等的权益，我们说那个时代的公关真是“铁肩担道义”的年代，也正是从那个时候开始，公关成为企业的必修课。
1995、96年间，标王之战最热烈的年代，“每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆奥迪”，各企业竞标的底价和底限成为竞争对手最关心的“绝对隐私”。于是，真正对标王事件起到推波助澜作用的广告公关公司粉墨登场，把标王从6666万炒到3.2亿。我们说那是一个公关浮躁的年代，当然，不完全是公关公司的错，都是炒作惹的祸。
今天，君不见企业间的竞争都由幕后黑手操纵，公关公司为了争取客户资源而不择手段——有偿新闻、恶意攻击对手、制造虚假事件……这些在公关界已经是心照不宣的秘密，公关不仅没有“担道义”，而且在“做文章”，做企业的文章，以便让企业资金流入自己公司的帐户，甚至政府部门也因为利益关系参与其中。
那公关公司的职责究竟是什么呢？
公关的主要职能是和新闻事件结合进行公关宣传，要求对发生的任何事件都要极度敏感。世界公关史上最著名的例子是美国的“医院鸽子事件”——事件发生在美国爱华达州的一所医院，某天早晨，医院的一个房间发现了许许多多的鸽子。在一般人看来，简单的进行驱赶事情就结束了，但是医院的院长可不这样认为，院长通知了一些媒体的记者和动物保护协会的相关人员，在大庭广众之下，把所有鸽子非常小心的捕捉，然后交给动物保护协会保护。在此事件经媒体曝光以后，医院名声大震，被当地称为最有爱心的医院，此事件可称为公关史上的佳话。
在国内也曾经有这样的一起事件：“兰陵美酒郁金香”，兰陵美酒一直是中国传统名酒的代表，素有千年美酒的称谓，但是难就难在“不知何处是他乡”，名酒的起源一直没有很好的故事。上世纪90年代，在山东3000年的古墓内发现青铜酒器和保存完好的美酒，而美酒的发现地和兰陵酒有很深的渊源。于是兰陵酒厂借势炒作，演绎成古墓内美酒使兰陵的前身，“三千年美酒”的考据使兰陵美酒一时香飘九州。
对新闻事件进行公关策划，使企业最兴奋的就是投入很少，收益效果比单纯的广告更好，因为在新闻公关过程中不仅仅是传播和吸引眼球，还可以达到树立美誉度，传播文化理念甚至使政府部门、社会组织积极参与，对企业成长十分有利。
新闻公关要把握两个要点：首先是政治导向，要有政治敏感性，这在国内是雷池——去年非典的瑞士罗氏制药应该算个反面教材了；还有一点发生的新闻事件一定要和企业文化（产品）有合理结合点，不能风马牛不相及，避免“无的放失”——比如有些企业就喜欢搭“奥运商计”，花费数百万在媒体上也毫无声息，主要原因就是企业实力小，公关策划没有新意，被更多企业巨大的声音淹没。
那应该如何找准事件和企业的结合点呢？
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