“天山刀客”草船借箭——雪莲维药“千里追连战”公关传播案例分析

一、各类管制难出彩

　　     2005年4月26日至5月3日，中国国民党主席连战将访问大陆，5月5日至5月13日，台湾亲民党主席宋楚瑜也将访问大陆。这将意味着在5月的很长一段时间内，将在大陆各地掀起关于台湾、关于两岸和平统一的“旋风”。 　　     作为任何一个中国人都能够体会到这两次历史性的来访，将会对中国的和平统一起到怎样积极的促进作用。所以此时的雪莲维药营销总监顾海首先想到的是面对这样的历史时刻，作为炎黄子孙能不能做些什么呢？当然作为商人的他又在想，能不能借助这样的事件提升品牌的知名度？ 　　     他及时把这样一个不是很成熟的想法向远在上海的董事长饶峰先生汇报，经过多次的沟通与探讨，一个小的传播计划诞生了。 　　     他们想给连战、宋楚瑜寄一份公开信，同时通过多方途径找到了连、宋两位先生的邮寄地址，并且随信附上自己公司的拳头产品，一种用神秘的天山雪莲为主要原料制作的专治风湿和关节炎的膏药。同时他们还赋予这些膏药一些特殊的含义，即希望阻隔在海峡两岸的伤痛能够早日愈合。虽然方案并不复杂，但当时雪莲维药的负责人寄希望于引起媒体的关注，因为这毕竟代表着一家新疆企业、或是新疆人民对祖国统一的一种期盼。继而能够通过对此事件的关注，引起公众对雪莲维药这家企业的关注与了解。   图一：雪莲维药工作人员分装寄给连战、宋楚瑜的信件 　　     但谈及台湾毕竟是个比较敏感的政治话题，所以当他们约见当地的媒体记者时，一些记者都感觉是个从活动本身来讲是个不错的创意，也有一定的新闻价值。但是相关新闻主管部门对此已经提前有了交代。对于连、宋访问的新闻，新疆媒体进行报道只能转载或刊发新华社的通稿。与此同时，前去邮局的工作人员也碰了一鼻子灰，邮局工作人员告诉他，由于目前没有实现两岸直接通邮，而且是寄给两个政党领导人的信件，因此也拒绝办理相关手续。一个刚刚酝酿的计划看这就要“破产”了。  　　     这时候饶峰董事长的建议从上海传来，“既然新闻报道受到一定限制，我们为什么不在这个时候推出相关内容的公益广告呢？相信媒体负责经营的部门对于送上来的广告投入应该不会拒绝吧？”       这个建议也很快得到新疆同事们的认同，并且迅速与当地广告公司取得联系，几乎在一夜之内迅速完成了一个整版的公益广告。象征性的在台湾海峡中间贴上一块雪莲维药的膏药，祝福和祈祷海峡直通能够早日愈合。雪莲维药的同仁们希望通过这样一个具有一定震撼力的广告，一方面引起消费者、经销商的关注，另一方面也希望通过媒体或是网民通过对此公益广告的讨论，带来另外一个层面上的关注与传播。
图二：雪莲维药设计的公益广告 　　     但接下来的事情依然让人懊恼，当这幅公益广告送到各个报社广告部时，平时对广告来者不拒的主任们几乎同时说出了同样的语言，“我们向上面领导汇报、汇报”。结果几乎也都一样，这个广告在这个阶段不适合投放。 　　     于是一个带有一定功利色彩、但同时也是真心诚意想表达爱国情感的计划就这样“破灭”了。想“借船出海”的愿望此时似乎没有实现的一丝可能，但就在此时，一条特殊的新闻吸引了雪莲维药董事长饶峰的眼睛，有部分主流媒体在十分严肃介绍连战、宋楚瑜大陆行行程的同时，连战夫人连方瑀曾是选美冠军这样的新闻也不断见诸报端。他意识到其实这个时候，对于中国诸多媒体来讲，太需要个性化的新闻了，太需要在进行整体报道的同时，捕捉到一些与众不同的新闻。况且面对新疆出现的困难，如果这么就轻易放弃，的确有些可惜。 　　     二、千里追击引关注