付新华：解决“最后一公里”传播难题

　　2003年，“非典”肆虐。恐惧从每一个人的心中掠过，生命的脆弱与宝贵让忙碌的现代人开始重新排列生活次序：财富、地位、家庭、梦想……这些可以无限扩张的“0”被重新归位到生命与健康这个“1”后面。

　　这一年的“非典”阻挡了付新华的出国留学计划，却让她实现了创业的梦想。她从“非典”事件中看到了巨大商机，创造性地把分众模式嫁接到了医院和药店，并在营销形式和内容上做了更大的提升，互力健康传媒就此在她手中诞生了。

　　现在的互力健康传媒，把1万多台LCD液晶电视安装在全国20多个重点城市的1000多家重点医院和4000多家药店里，组成了一个庞大的传播网络，每天都在传播各类健康知识与产品信息。

　　“我们在人们最需要健康帮助的时候，在健康传播的‘最后一公里’提供了一种较好的选择方案。与此同时，我们这一平台的商业价值也在不断累积，现在，互力健康传媒已经为各类企业搭建了一个比较有效的行销平台。”互力健康传媒执行总裁付新华说。

　　解决“最后一公里”传播难题

　　“最后一公里”概念最早来源于电信业，通信公司把从小区门口到用户终端的距离形象地称之为“最后一公里”，这一段的接入长度虽然只有短短的一公里，但却决定了之前上千甚至上万公里网络的整体性能，往往成为网络使用质量的瓶颈。而且人们也都有这样的体会──长途跋涉的最后一公里最为关键，也最为艰难。因此，对于电信公司来说，没有“最后一公里”，就无法与客户达成服务与被服务的互动关系。

　　在健康产业同样存在着“最后一公里”难题，从受众的信息需求，到需求被有效地满足，中间还有一步关键的棋要走。没有“最后一公里”，健康产业的营销终端就无法让这个产业达到良性循环的目的。

　　越来越多的医药企业发现，选择媒体成了难题。广告主题雷同，缺乏创新，缺乏亲和力，受众开始拒绝接受医药广告，电视医药广告遭到“遥控器”的绞杀。即使在全国规模最大的药交会上，医药企业精心设计、印刷的宣传资料也难逃被抛弃的命运。

　　而医药企业年终的广告效果评估也清晰地显示，媒体广告投入与广告效果不成比例。没有漏播广告，受众覆盖足够广，广告费到底浪费在何处呢？解决这一问题，出路何在？东盛医药营销专家关平认为：“这里有一个根本的问题，就是传统媒体所覆盖的受众对广告逐渐增强的心理抵触。互力健康传媒的这种创新媒体，给医药企业提供了一个创新营销的巨大想象空间，在医院和药店终端完成了‘最后一公里’的健康传播。”

　　付新华把“最后一公里”形象地比作“水龙头”：“这个水龙头不打开，我们竭尽全力创造的一切资源都将变成死水一潭。这也是健康传播的‘临门一脚’，这一脚踢不好，我们从后场到前场的所有努力与汗水，都会付诸东流。”

　　一家医药企业完成了前期的研究、设计、生产等一连串工作后，到“最后一公里”，传播品牌信息的载体只剩下三个：产品、广告、人。三个载体中，产品已经成型，广告已经制作完成，人是唯一的可变因素。人的表现，决定着品牌在健康传播“最后一公里”的冲刺时是加分还是减分。

　　付新华把“人”在“最后一公里”的需要分成三个层面：最核心的是对治疗和保健的需求，在这一层面需要很多药品、营养品、保健品和医疗器械；第二个层面是安全的需求，生病的时候，人都很脆弱，不安全感增强，比平时更需要安全保障，与之对应的，从商业层面上讲，就是保险、理财基金之类的产品；第三个层面，人在自己或者家人生病时会有一种补偿心理，会消费一些平时舍不得享受的东西，甚至会选择旅游度假。付新华把自己这种根据细分需要去开拓市场的理论称之为“需求驱动”。

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